병원 입소문 확산

"저희는 정말 모든 환자분께 잘해 드리려고 해요. 그런데 소개는 늘지 않네요." 이 말에는 숨은 전제가 하나 있습니다. 모두에게 고르게 잘하면 입소문도 고르게, 서서히 늘어날 것이라는 전제입니다. 저는 이 전제가 틀렸다고 생각합니다. 정성은 필요조건이지만, 입소문이 퍼지는 방식은 그렇게 선형적이지 않기 때문입니다.

입소문의 과학을 대중화한 한 저널리스트는 아이디어와 행동의 확산을 전염병의 문법으로 읽었습니다. 유행은 조용히 잠복하다가 어느 임계점을 넘는 순간 폭발적으로 퍼집니다. 그는 그 폭발을 세 가지 법칙으로 설명합니다. 확산은 평범한 다수가 아니라 특별한 소수가 일으키고, 메시지는 기억에 달라붙어야 하며, 사람의 행동은 생각보다 환경에 민감하다는 것입니다. 병원의 소개도 예외가 아닙니다. 모든 환자에게 잘하면 늘어나는 것이 아니라, 특별한 소수와 달라붙는 이야기와 소개가 일어나기 쉬운 상황이 맞물릴 때 기울어집니다.

먼저 병을 가려라 — 전염성과 고착성

책 후반의 청소년 흡연 사례는 병원에 중요한 진단 도구를 줍니다. 수십 년간 "담배는 몸에 나쁘다"는 메시지를 퍼부어도 흡연율은 꺾이지 않았습니다. 저자의 분석으로 아이들이 담배를 시작하는 것은 담배를 피우는 특정한 아이들이 멋있어 보이기 때문이고, 끊지 못하는 것은 중독 때문입니다. 앞의 것은 퍼지는 힘, 전염성의 문제이고 뒤의 것은 붙어 있는 힘, 고착성의 문제입니다. 캠페인이 실패한 이유는 이 둘을 뒤섞었기 때문입니다.

병원에 옮기면 이렇습니다. 처음 오시는 분이 줄었다면 대개 전염성의 문제입니다. 우리 병원 이야기를 옮겨 줄 사람과 계기가 없는 것입니다. 재방문과 정기 관리 복귀가 낮다면 고착성의 문제입니다. 첫 경험이 환자의 기억에 붙지 않은 것입니다. 그런데 많은 병원이 재방문 하락을 광고로 풀려 하고, 신환 부족을 친절 교육으로 풀려 합니다. 약이 병에 맞지 않으니 아무리 열심히 해도 효과가 없습니다. 저자는 개정판에서 한 가지를 덧붙였습니다. 광고와 메시지가 넘쳐날수록 사람들은 그것에 면역이 생기고, 오히려 주변 사람의 한마디에 더 기댄다는 것입니다. 광고비를 늘려도 신환이 늘지 않는다면 면역의 벽에 부딪힌 것일 수 있습니다.

세상은 우리가 미는 만큼 움직이지 않지만, 정확한 지점을 밀면 기울어진다.

소수의 법칙 — 커넥터, 메이븐, 세일즈맨

1775년 4월의 밤, 두 사람이 각기 다른 길로 말을 달려 영국군의 진격을 알렸습니다. 한 사람이 지난 마을들은 모두 일어났고, 다른 한 사람이 지난 마을들은 조용했습니다. 메시지는 같았습니다. 차이는 전달자였습니다. 앞의 사람은 지역의 유지들을 모두 아는 사람이었습니다. 저자는 이런 사람을 커넥터라고 부릅니다. 넓고 다양한 인맥으로 서로 다른 세계를 잇는 사람입니다. 병원의 환자 명단에도 커넥터가 있습니다. 지역 모임의 총무, 학부모 모임의 중심인물, 오래된 가게의 사장님. 소개 기록을 열어 누가 소개했는지 세어 보면, 소수의 환자가 많은 소개를 만들고 있을 것입니다.

두 번째는 메이븐입니다. 정보를 모으고 그것을 남에게 알려 주는 데서 기쁨을 느끼는 사람입니다. 저자는 메이븐이 말할 때 사람들이 귀를 기울이는 이유가 그가 팔려는 것이 없기 때문이라고 말합니다. 지역 커뮤니티에서 "이럴 땐 어디 가야 하나요"라는 질문에 성실히 답하는 사람, 후기를 길고 구체적으로 남기는 사람들이 의료의 메이븐입니다. 이들의 마음을 얻는 방법은 접대가 아니라 정보입니다. 진료 후 설명이 충실한 병원, 묻지 않은 것까지 알려 주는 병원, 다른 병원에 가야 할 상황을 정직하게 말해 주는 병원을 메이븐은 반드시 어딘가에 씁니다. 세 번째는 세일즈맨입니다. 논리가 아니라 표정과 목소리로 감정을 옮기는 사람입니다. 병원 안에도 환자들이 유독 좋아하는 직원이 있습니다. 첫인상이 결정되는 전화, 데스크, 첫 상담에 그런 사람을 두는 것이 배치의 원칙입니다.

이것은 환자를 차별하라는 말이 아닙니다. 진료의 질은 모두에게 같아야 합니다. 나누는 것은 진료가 아니라 관계의 에너지입니다. 여러 번 소개해 주신 분께 원장이 직접 감사 인사를 드리는 것은 차별이 아니라 상식입니다. 소개가 일어나는 여섯 가지 원리는 소개환자 늘리는 법에서 따로 다뤘습니다.

옮겨지는 한 문장, 그리고 깨진 유리창

두 번째 법칙은 고착성입니다. 한 어린이 프로그램 제작진은 아이들의 시선을 초 단위로 추적해 어느 장면에서 주의가 떠나는지 측정하고 프로그램을 수없이 고쳤습니다. 다른 프로그램은 같은 에피소드를 일주일 내내 반복해서 방영했는데, 아이들의 몰입과 이해는 오히려 반복에서 크게 늘었습니다. 고착성은 영감이 아니라 실험으로 만들어집니다. 환자가 지인에게 병원을 소개하는 장면을 떠올려 보십시오. 환자는 진료 철학 전체를 옮기지 못합니다. 옮겨지는 것은 한 문장입니다. "거기는 치료 전에 그림을 그려 가면서 설명해 줘." 신환 접수 때 "어떻게 알고 오셨어요?"에서 멈추지 말고 "소개해 주신 분이 뭐라고 하시던가요?"까지 물으십시오. 거기서 모이는 문장들이 우리 병원의 실제 고착성 단위이고, 가장 자주 나오는 문장을 만드는 경험을 모든 환자에게 표준화하는 것이 다음 일입니다. 진료실의 언어, 곧 술식명과 장비 이름을 환자가 옮길 수 있는 문장으로 번역해 두는 것도 원장의 몫입니다.

세 번째 법칙은 상황의 힘입니다. 저자는 한 도시의 범죄 감소를 지하철 낙서를 지우고 무임승차를 단속한 사소한 환경 정비로 설명합니다. 또 선한 사마리아인 설교를 준비하러 가던 신학생들조차 "늦었다"는 말 한마디를 들으면 대부분 쓰러진 사람을 지나쳤다는 실험도 인용합니다. 행동을 결정한 것은 신념이 아니라 몇 분의 여유였습니다. 병원에서는 대기실의 낡은 잡지 한 권, 화장실의 얼룩 하나가 "이 병원은 관리가 안 된다"는 신호로 번역되어 추천을 막습니다. 그리고 사람들은 추천하고 싶어도 계기가 없으면 하지 않습니다. 만족이 가장 높은 치료 마무리 시점의 한마디와 건넬 수 있는 안내물이 그 계기가 됩니다.

임계점 아래의 시간 — 결과가 아니라 선행 지표

저자가 책을 여는 사례는 한때 연간 판매가 3만 켤레까지 줄어 단종 직전이던 스웨이드 신발입니다. 뉴욕의 한 동네 젊은이들이 아무도 안 신으니까 멋으로 신기 시작했고, 디자이너들이 그 신발을 무대에 올렸고, 이듬해 판매는 43만 켤레로 뛰었습니다. 회사는 광고를 하지 않았습니다. 그러나 이 곡선은 폭발 직전까지 지루할 만큼 평평했습니다. 실무자가 가장 자주 놓치는 것이 이 임계점 이전의 시간입니다. 반응이 없다고 메시지를 갈아치우면 고착성의 축적이 사라지고, 방식을 갈아타면 소수와의 연결이 끊깁니다.

소개 문화가 자리 잡는 데는 시간이 걸립니다. 그 잠복기에 봐야 할 것은 소개 환자 수라는 결과가 아니라 선행 지표입니다. 옮겨지는 문장이 생겼는가. 반복해서 소개해 주시는 분이 한 명이라도 나타났는가. 후기의 언어가 점점 구체적으로 바뀌고 있는가. 이것들이 움직이고 있다면 곡선은 임계점을 향해 가고 있는 것입니다. 사람들이 이야기할 거리를 의도적으로 만드는 방법은 병원 입소문 만들기와 함께 읽으시면 좋습니다.

정리하겠습니다. 입소문은 모두에게 고르게 잘한다고 고르게 늘지 않습니다. 먼저 우리 병원의 병이 전염성인지 고착성인지 가르고, 이미 소개를 만들고 있는 소수를 알아보고, 환자가 옮기는 한 문장을 모아 그 경험을 표준화하고, 깨진 유리창을 매주 치우십시오. 그리고 곡선이 평평한 시간에는 선행 지표를 보며 버티십시오. 정확한 지점을 밀면, 어느 날 기울어집니다.