한 문단 요약
"블로그 글마다 심의를 받아야 하나요"는 질문이 잘못됐다 — 심의는 광고에 받는 것이고, 먼저 물을 것은 이 글이 정보인가 광고인가다. 환자의 질문에 답하는 의학 정보 글은 세 가지 신호가 붙는 순간 광고가 된다 — 특정 병원의 식별, 예약·내원 유도, 시술 권유. 이 셋이 붙은 글이 이용자 규모가 큰 인터넷·SNS 매체에 올라가면 사전심의 대상이 된다. 그리고 심의를 받아도 안 되는 것이 있다 — 치료 경험담, 다른 병원과의 비교·비방, 효과 보장, 근거 없는 최상급, 할인·이벤트 같은 유인. 심의는 이런 표현을 통과시켜 주는 장치가 아니라 이런 표현이 없다는 것을 확인하는 장치다. 실무의 답은 블로그를 두 칸으로 나누는 것 — 병원 식별·유도·권유가 없는 정보 글과, 심의를 받고 올리는 병원 글. 섞으면 정보 글 전체가 광고가 된다. 이 글은 법률 자문이 아니고 원리까지만 다룬다. 최종 판단은 심의기구와 변호사의 몫이다.
원장님들이 블로그를 시작하기 전에 가장 먼저 묻는 것이 있습니다. "글마다 심의를 받아야 하나요?" 저는 이 질문이 잘못됐다고 답합니다. 심의는 광고에 받는 것입니다. 그러니 먼저 물어야 할 것은 이것입니다 — 이 글은 정보인가, 광고인가. 이 구분이 서면 심의에 대한 질문의 대부분이 스스로 풀립니다. 그리고 미리 말씀드립니다. 이 글은 법률 자문이 아닙니다. 원장이 알아야 할 원리까지만 다루고, 세부 적용은 심의기구와 변호사의 몫으로 남기겠습니다.
정보가 광고로 바뀌는 세 가지 신호
의료법이 말하는 의료광고는, 의료인이나 의료기관이 자신의 업무·기능·경력·시설 같은 것을 소비자에게 알리거나 제시하는 행위입니다. 임플란트가 무엇이고 어떤 경우에 뼈이식이 필요한지 설명하는 글은 그 자체로는 의학 정보입니다. 이 글이 광고로 바뀌는 순간은 세 가지 신호가 붙을 때입니다. 첫째, 특정 병원의 식별 — "저희 병원", "본원", 상호와 위치. 둘째, 내원 유도 — "예약하세요", "상담 받아보세요", "전화 주세요". 셋째, 시술 권유 — "받으시는 게 좋습니다", "하셔야 합니다". 이 셋이 없는 글은 정보로 남고, 하나라도 붙으면 광고로 읽힙니다.
광고가 되면 매체가 문제가 됩니다. 신문·잡지, 옥외광고물, 그리고 이용자 규모가 큰 인터넷 매체와 SNS에 올리는 의료광고는 사전심의 대상입니다. 네이버 블로그와 카페, 인스타그램, 유튜브가 여기에 해당한다고 보는 것이 실무의 통례입니다. 그러니까 "블로그 글마다 심의를 받아야 하는가"의 답은 이렇습니다 — 광고인 글은 받아야 하고, 정보인 글은 광고가 아니므로 심의의 대상이 아닙니다. 문제는 대부분의 병원 블로그가 이 둘을 한 글 안에 섞어 놓는다는 것입니다.
심의는 표현을 검사하는 것처럼 보이지만, 실제로 걸리는 것은 목적이다.
심의를 받아도 안 되는 것
여기서 흔한 오해를 하나 걷어내야 합니다. "심의를 받으면 뭐든 쓸 수 있는 것 아닌가?" 아닙니다. 의료법이 금지하는 광고는 심의와 무관하게 금지입니다. 환자의 치료 경험담 — 블로그의 '후기' 카테고리가 위험한 이유입니다. 다른 병원과의 비교·비방 — "다른 병원보다", "일반 치과와 달리". 치료 효과의 보장 — "완치", "부작용 없이", "100%". 객관적 근거 없는 최상급 — "최고", "유일", "1위", "명의". 치료 전후 비교 — 사진이 아니라 글로 해도 같은 취지입니다. 그리고 광고 조항이 아니라 유인 조항에서 걸리는 것 — 할인, 이벤트, 무료 같은 경제적 이익의 제시.
심의는 이런 표현을 통과시켜 주는 장치가 아니라 이런 표현이 없다는 것을 확인하는 장치입니다. 그래서 심의에 걸리는 글과 안 걸리는 글의 차이를 '표현'에서 찾으면 끝이 없습니다. 금칙어를 피해 돌려 말하는 기술이 늘어날 뿐입니다. 차이는 목적에 있습니다. 환자의 질문에 답하려는 글은 자연스럽게 정보의 문법을 갖고, 환자를 데려오려는 글은 아무리 다듬어도 광고의 문법이 새어 나옵니다. 심의위원이 보는 것이 그것이고, 환자가 느끼는 것도 그것입니다.
두 칸으로 나누면 대부분 풀린다
실무의 답은 단순합니다. 블로그를 두 칸으로 나누십시오. 첫째 칸은 정보 글입니다. 환자가 검색창에 치는 질문 — "임플란트 뼈이식 왜 하나요", "교정 중 양치 어떻게 하나요" — 에 답하는 글. 이 칸에는 병원 식별, 내원 유도, 시술 권유를 넣지 않습니다. 상호도, "저희 병원"도, "예약하세요"도 없습니다. 이 글은 정보로 남고, 신뢰를 만듭니다. 둘째 칸은 병원 글입니다. 병원 소개, 의료진, 시설, 진료 안내처럼 애초에 병원을 알리는 것이 목적인 글. 이 칸은 광고이므로 심의를 받고, 심의번호를 표기하고 올립니다.
두 칸을 섞으면 무슨 일이 생기는지가 핵심입니다. 정보 글 끝에 "궁금하시면 저희 병원으로 문의 주세요" 한 줄을 붙이는 순간, 그 글 전체가 광고가 됩니다. 정성껏 쓴 의학 정보 스무 단락이 마지막 한 줄 때문에 심의 대상이 되고, 심의를 받지 않았으면 그대로 문제가 됩니다. 반대로 두 칸을 분리하면 정보 글은 자유롭게 쌓이고, 병원 글은 심의를 받아 안전하게 올라갑니다. 그리고 환자는 정보 글에서 신뢰를 얻고 병원 글에서 전환합니다. 병원 블로그 마케팅에서 말한 "콘텐츠가 먼저, 광고는 나중"이라는 순서가 심의의 관점에서도 정확히 같은 답이 되는 것입니다.
게시 전 자가 점검 — 1차 필터
글을 올리기 전에 다음 여섯 가지를 확인하십시오. 이것은 1차 필터이지 보증이 아닙니다.
- 금지 표현이 있는가 — 최고·유일·1위, 완치·부작용 없음, 후기·체험기, 다른 병원보다, 전후 비교, 할인·이벤트
- 병원을 식별하는 표현이 있는가 — 상호, "저희 병원", "본원"
- 내원을 유도하는 문장이 있는가 — 예약·상담·문의·방문 권유
- 특정 시술을 권하는 문장이 있는가 — "받으시는 게 좋습니다"
- 비급여 가격을 적었다면 표시 방법 규정을 지켰는가
- 위 항목 중 하나라도 있는 글이라면 — 심의를 받았고 심의번호를 표기했는가
두려워하는 병원과 활용하는 병원
심의 앞에서 병원은 두 부류로 갈립니다. 두려워서 아무 글도 안 쓰는 병원, 몰라서 다 쓰는 병원. 둘 다 손해입니다. 앞의 병원은 환자가 검색하는 그 시간에 아무 말도 하지 않고 있고, 뒤의 병원은 언젠가 한 번에 정리당합니다. 세 번째 길은 활용하는 병원입니다. 심의를 받으면 해도 되는 말이 있고, 심의를 받지 않아도 되는 글이 있다는 것을 알고 둘을 나누어 쓰는 병원. 이 병원의 블로그는 정보 글이 열 편 쌓일 때 병원 글 한 편이 심의를 받아 올라가고, 환자는 열 편에서 신뢰를 얻어 한 편에서 예약합니다.
마지막으로 한 번 더 말씀드립니다. 이 글은 원리를 다뤘고, 적용은 사안마다 다릅니다. 이용자 규모 기준, 심의 대상 매체의 범위, 가격 표시 방법 같은 세부는 바뀌기도 합니다. 자가 점검에서 걸리는 것이 없다고 해서 광고가 아니라는 보증은 없습니다. 최종 판단은 의료광고 심의기구와 변호사에게 확인하십시오. 원장이 할 일은 법전을 외우는 것이 아니라, 정보와 광고를 구분하는 눈을 갖고 블로그의 구조를 두 칸으로 짜는 것입니다.
정리하겠습니다. 심의에 걸리는 글과 안 걸리는 글의 차이는 표현이 아니라 목적이었고, 실무의 답은 정보 글과 병원 글을 나누는 것이었습니다. 이번 주에 하나만 하십시오 — 지금 블로그의 최근 글 열 편을 열어, 정보 글 끝에 붙어 있는 "문의 주세요" 한 줄을 찾는 것. 그 한 줄이 스무 단락을 광고로 만들고 있었다면, 그 줄을 떼고 병원 소개 글로 옮기는 것이 이번 주의 일입니다.