병원 광고 의존 줄이는 법

"우리 병원은 친절하고 진료도 잘합니다. 그런데 광고를 한 달만 줄여도 신환이 눈에 띄게 줄어요." 이 말을 들을 때마다 저는 한 마케터가 프랑스 시골길에서 겪은 장면을 떠올립니다. 차창 밖으로 소 떼가 나타나자 가족 모두가 감탄했습니다. 그런데 20분이 지나자 아무도 소를 보지 않았습니다. 아무리 훌륭한 소라도 누런 소는 금세 풍경이 됩니다. 그때 보랏빛 소 한 마리가 나타난다면 모두가 차를 세우고 사진을 찍고 집에 가서 그 이야기를 할 것입니다.

그의 책은 이 장면에서 한 문장을 뽑아냅니다. 매우 좋은 것은 나쁘다. 눈에 띄지 않기 때문입니다. 친절하고 진료 잘하는 병원은 누런 소입니다. 나쁘다는 뜻이 아닙니다. 훌륭하지만 언급되지 않는다는 뜻입니다. 옆 병원도 친절하고 진료를 잘하니까요. 그러면 병원은 언급되지 않는 만큼을 광고로 메웁니다.

광고가 예전처럼 일하지 않는 이유

저자는 20세기의 성공 공식을 이렇게 요약합니다. 무난한 제품을 만들고, 대중 광고를 사고, 유통을 깔고, 남은 이익으로 더 많은 광고를 산다. 이 순환이 돌던 시절에는 광고비가 곧 성장이었습니다. 공식이 무너진 이유는 셋입니다. 선택지가 폭발했고, 사람들은 이미 웬만큼 만족해서 새 메시지를 찾지 않으며, 광고를 피하는 기술이 완벽해졌습니다. 그 결과 광고는 가장 필요 없는 사람에게 가장 비싸게 닿는 수단이 되어 갑니다.

지역 병원 광고가 정확히 이 길을 걷고 있습니다. 키워드 단가는 오르고, 환자는 광고 표시가 붙은 검색 결과를 본능적으로 건너뜁니다. 광고 의존도가 높은 병원일수록 악순환에 깊이 빠집니다. 단가가 오르면 광고비가 늘고, 수익이 줄면 진료 시간이 압박받고, 경험이 나빠지면 소개가 줄어 다시 광고에 기댑니다. 저자의 탈출구는 광고를 더 잘하는 것이 아닙니다. 광고 없이도 이야기되는 실체를 진료 경험 안에 심는 것입니다. 마케팅은 진료가 끝난 뒤에 하는 일이 아니라 진료 경험을 설계할 때 하는 일이라는 전환입니다. 광고비를 어떤 기준으로 정할지는 예산은 매출의 몇 퍼센트가 아니라 두 숫자에서 나온다는 글에 적었습니다.

광고할 만한 것이 없을 때 병원은 광고비로 그 빈자리를 메운다.

품질과 이야기됨은 다른 축이다

이 책에서 가장 오해하기 쉬운 지점이 여기입니다. 이야기될 만하다는 것은 더 좋다는 것의 연장선이 아닙니다. 90점 진료를 95점으로 올리는 노력은 필요하고 훌륭하지만, 그 5점을 환자는 지각하지 못합니다. 환자가 지각하고 남에게 옮기는 것은 예상과 다른 무언가입니다. 그래서 출발점은 환자의 예상입니다. 환자는 병원에 대해 무엇을 예상할까요. 기다린다, 설명이 짧다, 비용은 마지막에 안다, 가면 뭔가 많이 권한다, 치료가 끝나면 관계도 끝난다. 이 목록이 보랏빛 소의 원료입니다.

예상 하나를 골라 뒤집으면 이야깃거리가 됩니다. 저자의 사례를 병원으로 옮기면 이런 문장이 나옵니다. "거기는 견적서에 '지금 안 해도 되는 치료'가 따로 적혀 있어." 이 문장은 광고 문구가 아니라 환자의 입에서 나오는 말이고, 그래서 광고보다 강합니다. 그리고 대개 돈이 들지 않습니다. 로비의 샹들리에는 비싸지만 이야기되지 않습니다. 예상 가능한 좋음이기 때문입니다. 견적서의 한 칸은 공짜지만 이야기됩니다. 예상을 벗어나기 때문입니다. 보랏빛은 비용이 아니라 설계의 문제입니다. 뒤집기가 정해지면 점검은 하나입니다. 환자가 지인에게 "거기는 ___래"라고 말하는 장면을 써 보십시오. 빈칸이 10초 안에 채워지지 않으면 아직 보랏빛이 아닙니다.

안전한 결정이 가장 위험하다

책의 철학적 중심은 역설 하나입니다. 튀지 않으려는 선택, 모두를 만족시키려는 선택, 아무도 불평하지 않게 하려는 선택은 단기적으로 편안하지만 병원을 배경 소음으로 만듭니다. 저자는 비판받을 만한 것이 없다는 것은 이야기할 만한 것도 없다는 뜻이라고 말합니다. 모든 연령과 모든 진료를 다 받고 어떤 특색도 말하지 않는 병원은 아무와도 갈등하지 않지만 아무에게도 기억되지 않습니다. 원장실 회의에서 "이렇게 하면 아무도 싫어하지 않겠네요"라는 말이 나오면 그 안은 대개 아무도 이야기하지 않을 안입니다.

그런데 의료에서는 경계선을 분명히 그어야 합니다. 저자가 말하는 대담함은 무모함이 아니라 측정된 실험입니다. 그리고 보랏빛이어야 하는 것은 경험과 시스템이지 임상이 아닙니다. 진료의 표준은 보수적이어야 하고, 그것이 환자 안전의 바탕입니다. 대담해야 하는 곳은 비용 안내의 투명성, 설명의 방식, 치료 후 연락, 공간의 세심함입니다. 오히려 진료가 보수적일수록 그 사실 자체가 이야깃거리가 됩니다. 실험의 크기도 작게 잡으십시오. 견적서 칸 하나, 설명 순서 하나처럼 실패해도 병원이 흔들리지 않는 크기면 충분합니다. 진짜 위험은 큰 실험이 아니라 작은 실험조차 하지 않은 채 광고 단가 상승을 견디는 것입니다. 저자는 모든 보랏빛 소가 결국 누런 소가 된다고도 말합니다. 주변이 따라 하고 환자의 예상이 바뀌기 때문입니다. 그래서 뒤집기는 한 번의 이벤트가 아니라 분기마다 다시 꺼내 보는 근육이어야 합니다.

퍼뜨릴 사람과 퍼질 문장

보랏빛 소는 누구를 향해야 할까요. 저자의 답은 대중이 아니라 퍼뜨리는 사람입니다. 그는 이들을 재채기하는 사람이라고 부릅니다. 이미 이야깃거리를 찾아다니고, 좋으면 묻지 않아도 주변에 알리는 사람들입니다. 병원에도 있습니다. 가족 전체를 데려오는 분, 지인을 여러 번 소개해 준 분. 그런데 저자는 이들을 두 부류로 나눕니다. 대가를 받으면 무엇이든 추천하는 사람과, 자기 평판을 걸고 진짜 좋은 것만 추천하는 사람. 앞의 부류는 돈으로 움직일 수 있지만 힘이 약하고, 뒤의 부류는 돈으로 움직일 수 없지만 강합니다. 뒤의 부류를 움직이는 방법은 그들이 자기 이름을 걸고 말할 만한 실체를 만드는 것뿐입니다. 후기에 대가를 거는 방식이 왜 위험한지는 대가를 거는 순간 후기는 유인이 된다는 글에 정리했습니다.

그렇다면 우리 병원의 이런 분들은 누구일까요. 대부분의 병원은 모릅니다. 소개로 오신 분이 누구의 소개였는지 기록하지 않기 때문입니다. 신환 접수에서 "어떻게 알고 오셨어요? 혹시 소개해 주신 분이 계세요?"를 표준 질문으로 만들고, 차트에 소개하신 분을 남기십시오. 몇 달이면 이름이 반복되는 분들이 보입니다. 그분들께는 대가가 아니라 감사와 인정으로 답하십시오. 원장의 짧은 감사 연락 한 통이면 충분합니다. 반대로 이름이 거의 나오지 않는다면 그것도 진단입니다. 옮길 만한 이야깃거리가 아직 없다는 뜻이니, 소개 관리가 아니라 예상 목록 뒤집기가 먼저입니다.

그리고 그들이 옮길 문장을 병원이 먼저 정하십시오. "그 병원 좋아"는 전달되는 정보가 없습니다. "거기는 상담할 때 오늘 할 것과 미뤄도 되는 것을 나눠 줘"는 따라 말하기 쉽습니다. 이 문장을 상담 멘트, 안내문, 홈페이지 첫 줄에 같은 말로 심으면 환자의 입과 병원의 입이 같은 이야기를 하게 됩니다. 실체를 만드는 일이 먼저이고, 그것을 퍼지게 하는 장치는 그다음입니다. 장치 설계는 광고는 언급할 것이 없는 병원이 내는 세금이다라는 글에서 다뤘습니다.

정리하겠습니다. 친절하고 진료 잘하는 것은 입장권일 뿐, 이야기될 이유가 되지 못합니다. 품질을 지키되 그와 다른 축에서 환자의 예상 하나를 뒤집으십시오. 그 뒤집기는 경험과 시스템에서만 하고, 임상은 늘 보수적으로 두십시오. 그리고 회의실에서 무난한 결정이 나올 때마다 한 번만 물으십시오. 이건 이야기될 만한가. 광고비를 줄이는 가장 확실한 방법은 광고할 필요가 줄어드는 병원을 만드는 것입니다.